Персонализация как новая философия продаж: матчасть + кейсы

Вы думаете, что продаете товар или услугу? Скорее всего, это не так. Выбирая одежду, еду или курсы по английскому, ваши клиенты выбирают не только продукт, но и какие эмоции и опыт они хотят получить.
Конкуренция высока, и даже качественного продукта или сервиса недостаточно, чтобы удержать клиентов. Люди предпочитают покупать продукты и услуги тех брендов, которые разделяют общие с ними ценности. Речь идет уже не о пресловутой продаже, а о некой дружбе между брендом и клиентом. А что нужно, чтобы вызвать у человека симпатию? Начать искренне интересоваться им и его жизнью.

Бизнес-модели B2C и B2B постепенно трансформируются в P2P – «People To People». Бренды ищут способы стать проще и ближе к аудитории: идут в соцсети, общаются на ее языке, запускают челленджи и спонсируют рэп-баттлы. Но есть более эффективный способ достучаться до каждого – использовать стратегию персонализации. Это значит выделять каждого потребителя по определенным параметрам и обращаться к нему в разных каналах коммуникации.

Согласитесь, почему бы из тысячи рекламных обращений не выбрать то, которое адресовано лично вам? Если уж маркетологи потратили чуть больше времени, чтобы узнать вас получше, то почему бы и вам как минимум не выслушать их предложение? Внимание к каждому клиенту способствует доверию, а доверие – один из главных факторов продаж и тем более, повторных продаж.

Еще несколько лет назад удачной персонализацией казалось имя в заголовке email-рассылки. Сейчас digital-инструменты путем сбора и анализа данных позволяют узнать о предпочтениях куда больше.

Персонализацию можно сделать основой маркетинговой стратегии, а можно использовать точечно, в рамках отдельных рекламных кампаний. Как с персонализацией работают в разных нишах? Мы собрали несколько удачно реализованных кейсов из разных областей.

История одной из самых успешный рекламных кампаний в мире началась целых 8 лет назад в Австралии. Именно там потребители впервые увидели на полках баночки с собственными именами и забавными прозвищами. Идея выстрелила и постепенно стала реализовываться на локальных рынках: Бразилия, ЮАР, Евросоюз… В 2014 году рекламная кампанию «Share a Coke» добралась и до России под названием «Это твоя Coca-Cola». Сотни публикаций можно найти по тегам #моякокакола #вливайся

Ролик, с которого все началось: Кейт – простая девушка, и в ролике зрителям показывают счастливые моменты ее жизни. А потом на экране появляется призыв: «Если ты знаешь Кейт, поделись с ней Coca-Cola!».

Ролик очень быстро стал вирусным и разошелся по интернету, обеспечив удачный старт кампании.
Рекламные механики в разных странах отличались: в Финляндии парни делали именную бутылочку и отправляли ее понравившейся девушке, в Дании Coca-Cola случайным образом выбрала одного из авторов фото в Instagram с тегом #shareacokedk и устроила ему череду приятных сюрпризов в один день. В России можно было создать именную баночку на специальном сайте и поделиться ей с другом.

По сути, Coca-cola смогла вдохновить свою аудиторию, и аудитория с удовольствием стала работать на пользу компании, увеличивая объем продаж и создавая уникальный UGC (User Generative Content – фото, видео и другие материалы, созданные пользователями).
Люди с энтузиазмом находят свое имя или имя своего друга на банке в магазине, делают публикацию в Instagram – никакого платного продвижения, а охваты растут на глазах. Этот кейс – удачный пример персонализации, исходя из интересов аудитории и один из самых успешных рекламных кампаний в мире.

Вот по каким критериям компания анализировала потребителей:

Пол
При подготовке кампании команда проекта выделила самые часто встречающиеся мужские и женские имена, а также их формы.

Место проживания
Для многих регионов имена были адаптированы с учетом языка и произношения.

Хобби и увлечения
Музыкант, танцор, футболист, гурман – такие описания подойдут даже тем, кто не занимается конкретно сейчас, но давно мечтает реализоваться.

Черты характера
Тут маркетологи Coca-Cola сыграли на желании выделяться и создавать определенные ассоциации: модница, чемпион, герой, хипстер и т.д.

Ситуации потребления
Coca-Cola для того, чтобы утолить жажду? А вот и нет! Компания сама рассказала, для чего и кому нужен их продукт:
…ярких открытий;
новых побед;
тех, кто в теме;
идеальной пары;
и т.д.

Всего с 2012 года на банки и бутылки было нанесено более 1000 имен и всего продано более 150 миллионов персонализированных бутылок. Хэштег #ShareACoke стал самой популярной в мире темой для обсуждения, набрав свыше миллиарда откликов в соцсетях. Кампания получила семь наград на рекламной премии «Каннские львы», подняла уровень продаж на 2,5% после десятилетнего снижения. Кампания «Share a Coke» приносит прибыль холдингу до сих пор.

Медиа-контент должен притягивать внимание аудитории и вызывать интерес. Как заинтересовать пользователей, если на сервисе тысячи фильмов? Что нужно сообщить о сериале в первые три секунды, чтобы вызвать желание его посмотреть? Название чаще всего не говорящее, длинное описание никто читать не будет, остается придумать цепляющую обложку. Но ни один дизайнер не сможет придумать иллюстрацию, которая одинаково нравилась бы тысячам разным пользователей. Выход – персонализировать контент и показывать всем разные обложки. Но как?

Сервис разработал алгоритм, подбирающий обложку и описание для фильма, опираясь на историю просмотренного им контента.

«Попробуем подобрать персональную картинку для фильма «Умница Уилл Хантинг». Здесь мы можем вывести решение исходя из того, в какой степени пользователь предпочитает разные жанры и тематику. Если человек смотрел много романтических фильмов, то «Умница Уилл Хантинг» может привлечь его внимание картинкой Мэтта Дэймона и Минни Драйвер. А если человек смотрел много комедий, то может заинтересоваться этим фильмом, увидев изображение Робби Уильямса, известного комедийного актёра» – пишут авторы в блоге Netflix Technology.

Точно также можно подобрать обложку, исходя из актерского состава, например, показывать одним пользователям обложку фильма «Дьявол носит Prada» c Мерил Стрип, а другим – с Энн Хэттуэй.

Схема работы алгоритма анализа предпочтений учитывает гораздо больше параметров, и имеет сложности в реализации. Однако благодаря ему сервис многократно увеличивает время, проведенное на сайте, а также глубину просмотра страниц. Эти показатели, в свою очередь, сказываются на количестве оформленных подписок – основного способа заработка для Netflix.

Вот в этой сфере персонализацией уже, казалось бы, никого не удивить – любой покупатель может собрать собственную модификацию автомобиля, это стандартная практика, а не новый подход. Однако и здесь производители не ограничиваются дизайном ручек в салоне, а исследуют предпочтения потребителей максимально детально. В подтверждение – два небольших кейса.

Компания BMW использовала персонализацию в SMS-маркетинге. Компания отобрала 1200 потребителей, купивших автомобиль, и в видео-сообщении предложила зимние шины для их конкретного автомобиля с описанием, ценой и указанием дилеров. Более того, в сообщении содержалось короткое видео, на котором пользователь видел именно свою модель автомобиля в новеньких зимних шинах. Компания проводилась несколько лет назад и по доступным данным, принесла производителю около $500 тысяч.

Nissan решил поступить иначе: не показывать пользователю автомобиль, а подобрать его самому, на основе… ДНК. Автопроизводитель запустил на Ближнем Востоке кампанию Nissan Altima Bio-Color по сбору ДНК клиентов, чтобы на основе генетического теста они могли получить машину уникального цвета.

Исследователи отбирают и анализируют набор из 15 генов, связанных со зрением и цветами. Они, в свою очередь, разделяются и отвечают за интенсивность и распознавание цвета. Две большие категории являются осями системы координат — «Карты цветов гена».

На основе теста ДНК участники получают разные числовые оценки, затем эти данные переводятся в уникальный личный цвет в зависимости от положения основных цветов на «Карте цветов гена».

Получить автомобиль уникального цвета может не каждый: для этого нужно пройти тест-драйв модели на территории Арабских Эмиратов, после чего сдать ДНК на анализ в мини-лабораториях. Все результаты высылаются подробным отчетом по email.

В России успешные приемы персонализации тоже есть. В основном, персонализацию как способ роста продаж внедряют интернет-магазины и онлайн-ритейлеры. Для строительной компании «Петрович», крупного ритейлера строительных и ремонтных материалов, персонализация, по данным портала e-pepper.ru, помогла улучшить сразу несколько показателей.

Проводилась она в несколько этапов: сначала маркетологи анализировали карточку товара и эффективность рекомендаций похожих товаров. Для этого пяти разным группам показывали разные варианты карточек:

– с похожими товарами;
– с сопутствующими товарами;
– с похожими и сопутствующими товарами;
– с сопутствующими и похожими товарами;
– без рекомендаций товаров совсем.

По результатам A/B тестирований, проведенных сервисом Retail Rocket, самым эффективным способом оказалось показывать сначала похожие товары, а затем – сопутствующие: рост конверсии составил 5,33%, а в совокупности с ростом среднего чека это позволило прибавить к выручке 8%.

Все больше компаний переходят к персонализации продукта или пользовательского опыта как основному способу, своего рода философии продаж. Почти всегда это означает построение системы сбора или анализа большого количества данных о предпочтениях пользователей и их поведении в интернете.

Параметров сегментации может быть крайне много, и все они требуют инструментов разной сложности: где-то необходимо использование AI, а где-то достаточно и грамотно настроенной CRM. Это дает каждой компании (и вашей в том числе) возможность делать точечные предложения клиентам, эффективно планировать рекламные кампании. Внимание и забота о клиенте становятся ценностями, которые щедро конвертируются в договоры и чеки в любой сфере бизнеса.

Если вы хотите персонализировать не продукт, а скажем, обучение внутри команды, и отслеживать эффективность и результаты каждого сотрудника, попробуйте WhenSpeak. С помощью digital-инструментов и аналитики вы всегда будете держать руку на пульсе.